宠物行业逆势增长,做好品牌为什么那么难?

小佩宠物 2020-04-29 来源:未知

宠物食品逆势增长,但做好品牌为什么那么难?

1、疫情冲击下,宠物食品为什么能继续坚挺?

2、为什么宠物食品品牌这么难做?

3、除了建个公号开个店,宠物品牌还能怎么做线上数字化营销?

宠物行业逆势增长,做好品牌为什么那么难?

一、疫情冲击下,宠物食品为什么继续坚挺?

2020年已经过去了快1/3,新冠疫情还在全球范围肆虐。这场突如其来的疫情,是今年各行各业最大的“黑天鹅”,也意外成了一块需求的试金石。

尽管各行各业都受到了疫情的冲击,但不同行业命运殊途——疫情下的刚需型行业,消费者需求旺盛,商家库存告急,市场价格上涨,而在另一面其他行业则门可罗雀库存积压,商家压力山大。

如何判断疫情下某个行业的需求旺盛还是萎缩?我们回到最简单的方法——看价格信号。在当前,不断发出涨价信号的行业,必然是疫情下的刚需行业,比如口罩、环境消毒、家庭清洁、日常生鲜。

而宠物食品,价格信号已经开始清晰地亮起来。最近这两个月,ziwi巅峰、zeal、k9等已经相继调涨了产品价格,断货、囤货也是宠物食品市场这两个月的常态。

所有涨价的理由都会拿成本说事,但所有涨价能成的前提只有一个——就是建立在稳定可靠的需求上。

两家A股宠物上市公司的一季度数据很能说明问题。全市场因疫情影响一片哀嚎的背景下,中宠和佩蒂两家宠物公司一季度的利润全部同比大幅增长。天风证券的研报还曾特意指出,受到复工和订单交付问题,一季度中宠物行业海外收入有下滑,但预计国内市场增长在50%以上。

在全球最大的宠物市场美国,宠物食品同样被奉为萧条时代的救命稻草。Package Facts在前不久发布预测,认为全年宠物产品和服务总额会下降,但宠物行业里最大的组成部分——宠物食品的零售额预计2020年还会继续增长4%。Package Facts的研究总监David是这么说的:“养狗变得更流行是大萧条后的一个显著现象”。

对宠物行业抗衰退的信心,在2001年的911和2008年的经济危机中都得到了有力的验证。在各种消费升级的赛道里,宠物食品可能是其中特立独行的一种:宠物消费本身是一种消费升级,并不是消费者的温饱所需,但一旦用户养了宠物,这只宠物的食品等消费,就变成了刚需,和人类温饱一样。既能拥有消费升级的情感、审美溢价,同时又具备刚需消费特征,这个谜一般的属性,让宠物食品成为了抵抗衰退的神奇赛道。

二、为什么宠物食品品牌还这么难做?

既然宠物食品行业看上去这么美,为什么入行的宠物品牌都感叹“品牌难做”?到底是哪些因素,阻碍了宠物食品品牌的成长?

一个原因是宠物市场在中国还是“未完成态”,养宠用户在高速增长,但整体的养宠率还不高。根据宠业家的调研,从全国范围来看,整体的养宠家庭占比还不到10%,而美国在最近10年都稳定维持在60%以上。

图:中国养宠家庭渗透率远低于日本和美国

渗透率低,一方面意味着未来有巨大增长空间,但另一方面也带来了一个棘手的问题——就是终端用户分散,传统的电视广告、户外广告等大众媒介性价比太低,就算是手握重金的宠物食品品牌,也难以对目标消费者进行有效沟通,更难快速实现品牌的心智定位。

除此之外,宠物食品品牌,特别是主粮品牌,在复购率高、品牌忠诚度高的硬币另一面,是用户迁移和教育成本高。因为宠物自己不会说话和表达,并且换粮不方便还容易引发宠物健康问题,消费者倾向于购买自己信任的主粮品牌,因此在猫狗粮领域,宠物主粮品牌讲究的是消费者会“闭着眼睛买”——这让宠物主粮品牌的用户非常值钱,一个宠主一旦认定一个主粮品牌,每年消费金额就数以千计,但这也使得新的品牌切入市场时,从其他品牌手中争夺用户的成本十分高昂,加上本身就缺乏有效的用户沟通渠道,更加大了转换的难度。此前的调研显示,在购买主粮时,超过2/3的用户是在购买前就早有计划的。

另一个区别于普通大众快消品的特点在于,宠物食品因为购买者和使用者分离,而且最终的使用者宠物差异度很大,很容易产生拒食或者让宠主困惑的反应,所以会产生大量的售后沟通需求,而作为一个需要陪伴宠主多年养宠生活的食品品牌,就更需要建立长期的用户沟通管道和持续服务的能力。但眼下的现实是,大部分品牌,线下渠道分销之后,对售后服务管控能力弱化,而电商渠道只有简单的机械化的售后,解答不了用户疑惑,而具备专业沟通能力的企业市场部门又没有途径和消费者持续沟通。宠主无法得到品牌方专业的信息,碰到问题就十分容易被其他商家或者一些碎片化的评价和舆论“带节奏”。

三、除了建个公号和电商平台,宠物品牌还能怎么玩线上数字化营销?

获客难、教育难、留客难——在今天,宠物品牌如何翻过这三座大山,几乎决定了宠物品牌的命运。但对于宠物品牌而言,线上渠道过半的占比,给了宠物食品品牌一个可能的解法:在线上更有效地触达用户、占领用户心智、并以精细化地运营更能高效转化用户。

图:高速增长的线上渠道成为宠物食品必争之地

(数据来源:欧睿国际、天风研究)

尤其是不同于地区割裂、层层衰减的线下渠道体系,品牌采用线上的渠道可以完成从露出、种草、销售、服务的闭环,并进一步达成消费群体数据资产的沉淀,以实现再运营和持续转化。而善于利用这一点的品牌,包括皇家、麦富迪等,也都借助线上的数字化营销成为了领军品牌。

以腾讯国民级应用体系为例,很多宠物食品品牌都开设了品牌公号,或者做过小程序商店,但始终面临涨粉难、无法有效沟通目标用户、无法提高复购率等难题。但在拥有海量用户的腾讯系社交平台里,你的用户其实就在那里,你只需要找到一个正确的方法去找到他们,影响他们。

如何解决留客难、提升复购率? 目前来看在线上最好的解决方案,可能就是做好品牌的私域流量运营。不同于在中心化电商平台上,用户流量被当成消耗品。可以与目标用户群体进行一对一的售前和售后沟通,借助小程序服务、直播等更精细化的运营实现更高效、更有温度的用户沟通和转化。另一方面,持续沉淀下来的品牌社交场景数据资产还可以反哺私域运营的布局,为营销链路补充更完整的布局策略。

1、谁有更好的数字化营销能力,谁就更可能成为领先的宠物品牌;对于线上为主的品牌是为了更好的形成从品牌到销售到服务的闭环;对于线下为重的品牌,数字化能力能更快速、更持久地建立品牌壁垒,推动渠道流通和零售商动销。

2、疫情将加速宠物食品品牌的大洗牌,也更加强调了数字化能力的重要性;

3、与头部互联网平台的合作,利用好头部平台资源的能力,将是新一代宠物食品品牌的基本功。

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